“后李易峰”商务观察:“八月男友”王鹤棣能否补位“新顶流”?

“后李易峰”商务观察:“八月男友”王鹤棣能否补位“新顶流”?
2022年09月20日 21:49 新浪网

  

  作者| 明明

  编辑| 王若晔

  “尊上同款,值得拥有。”

  这个夏天最显著的热度飙升,属于“八月男友”王鹤棣。8月19日,《ELLEMEN新青年》秋季刊王鹤棣封面款杂志预售,开售10分钟,销量破3万。2小时后,下架前销量已破6万。而王鹤棣日前刚刚登上封面的《人物》杂志,同样2小时销量突破7W+。相比7月的《风度mens uno》预售时仅卖出137本,销量长势惊人。

  

  在李易峰继吴亦凡之后再次彻底塌房,初代四大顶流已经消失了一半。除肖战、王一博外,已经许久没有新的顶流诞生,《苍兰诀》让王鹤棣坐拥暑期档最大红利,任嘉伦、成毅等新一代小生各自手握热剧,能否飞升仍待观察他们后续项目曝光度和吸粉能力。他们之中,谁能晋升新的一线艺人?

  

吃到暑期档最大红利,王鹤棣能否接棒?

  这个暑期档,成为了三大古偶剧的战场。并非S+级、起初不被看好的《苍兰诀》,凭借反套路的喜剧色彩、人设和“撒糖”CP感异军突起。

  灯塔数据统计显示,截至8月29日晚9时,《苍兰诀》当日实时播放市占率26.32%,位居全网正片播放市占率榜单首位,奇异果播放热度达到10572。豆瓣上,50万人打出7.8分的高分,微博热搜超1800个。

  已经许久没有这类“光速造星”的爆款古装剧出现了。相较于原本在《青春有你2》中“哇哦”出圈,且一直网红化较为成功的虞书欣,在娱乐圈几乎“半透明”的王鹤棣,知名度、粉丝量有着十分显著的提升。微博上,他一周便涨粉超过156万,单日最高涨粉22万,连续三天位列微博24小时热门人物榜top1,涨粉总计近350万。

  

  暑期档热播剧为赵露思、虞书欣、王鹤棣等,带来了晋升“准一线小生小花”的可能。虽然大环境弱化了数据流量等概念,但带货力、商业价值,仍然是判断艺人潜力最直接有效的方式。

  通常而言,以年轻女性观众为主要受众的古偶剧,对于男女主演带来的热度提振不完全近似,其种草带货逻辑也不相同,男主更容易在短期内“爆”,能够在古偶剧中吃到红利的女主属于少数。

  美妆护肤品牌找女艺人代言,主打的是“榜样感”和“自我代入感”,考虑到Z世代的消费心理特征,接地气、有网感、擅长与年轻群体互动打成一片的“KOL式明星”,更受品牌青睐。

  两大玩转小红书的Z世代女明星赵露思、虞书欣,身上有着相似的“甜美”标签,同时也被经常放在一起比较。《星汉灿烂》之后,赵露思官宣了自然堂洗护发全球代言人、娇兰香水及护肤代言人、宝格丽品牌大使三大代言,小红书涨粉近200万,粉丝达1353万。在小红书上搜索“赵露思”tag高达90万篇,接地气的韩系风格易于模仿,其笔记点赞量均值10W+,粉丝活跃度比以带货著称的欧阳娜娜更高。

  有着“富家女”标签、演员加选秀出身的虞书欣,社交平台有着大量OOTD 穿搭总结,与杨幂“街拍女王”定位相似,也因此容易受到时尚品牌的青睐。七夕官宣了纪梵希品牌大使、伯爵PIAGET POSSESSION系列大使。据报道,《苍兰诀》播出后有不少品牌与其接洽,小红书软种草报价也有明显上升。

  另一方面,美妆品牌找男艺人代言,主要考量的是“提供沉浸式情绪价值”,男明星化身为“虚拟男友”、在脸上印口红印是常见的做法。

  据多次购买肖战代言的GUCCI等品牌的资深粉丝小若介绍,高情感粘性、高购买力和复购率的女友粉占比多少,决定着一个男艺人的带货力。肖战、王一博等最受品牌青睐的成熟顶流,便是开卖即秒光,频频制造销量奇迹。

  但从另一角度来看,大量女友粉的存在也可能是一把双刃剑,在最坏的情况下可能陷入失控,甚至反噬艺人。

  近年来流量更新速度有所放缓,李易峰塌房之后,更多的一线位置、机会被空出来。将目光投向市场,品牌对于流量艺人空缺的需求还在,檀健次在《猎罪图鉴》走红之后,也是连续接下韩束、小熊电器等至少七个商务合作。

  对于王鹤棣的光速上升,其经纪公司萌样影视此前还没准备好。热搜话题显示,团队近日紧急将微博账号“棣棣的记事簿”更名为“王鹤棣工作室”,充会员、认证蓝V,开放执行经纪、艺人宣传等多个岗位招聘。

  王鹤棣能否补位“新顶流”?接下来几个月或许能看出更多端倪。

  

1500万粉的王鹤棣新增四个商务:品牌仍在观望中

  总体来看,王鹤棣近日时尚资源有了显著提升。除了开头所提到的《ELLE新青年》,8月29日 《费加罗男士》限时2小时,总销量65018本,还拍摄了《尼龙》9月刊,另外他还出席了上个周五在阿那亚举办的“LV 2023男装春夏大秀”。

  同时,其商务资源有所提升,但不算十分突出。在《苍兰诀》开播后,王鹤棣一共新增了两个正式代言:成为欧莱雅集团旗下的高端洗护品牌卡诗大中华区品牌大使,微博附上了天猫直链,点进去显示月销量1W+。多个产品评论中也提到了王鹤棣,并附上照片,直观验证带货力。

  

  此外还有8月21日官宣的百事可乐劲爽代言人。另外两个品牌未官宣代言人,而是短期商务合作,一为卡西欧G-SHOCK手表新黑金系列,另一个是瑞幸咖啡瑰夏系列。不难看出,这些品牌都具有主打年轻市场、大众化重营销的特征,同时与王鹤棣本人形象、受众较为契合——不同于网红,明星短期商务合作也需要经过更严格的审核筛选,保护口碑和IP。

  不少品牌仍处在观望中。这其中显然不乏经济宏观环境的影响。疫情之下,广告市场全面紧缩,据艾漫数据,2022年代言市场势头减弱,上半年有代言官宣的品牌数量明显减少,六个月时间只有591个,比去年同期的915个下降了35.41%。

  对比去年2月22日-3月18日《山河令》热播,两大主演共累计官宣12个代言,包括沃隆坚果、一叶子、巴黎欧莱雅等多个品牌,龚俊一人揽下8个品牌,两天连宣3个品牌合作。今年的“寒气”已经传递到了剧集招商、艺人后续商务等多个维度。暑期档另一爆剧《梦华录》,也并未为陈晓、刘亦菲带来多少新增商务。

  此外还涉及到品牌营销策略的转变。近年来种草能力强、直观转化高的短视频、小红书平台头部KOL,以及虚拟偶像等,瓜分走了不少营销预算。

  明星翻车事故不断,品牌与明星合作更加倾向于短期化,节省费用,规避风险。通过短期合作先试探带货能力,之后再升级为长期代言人。

  据了解,全球代言人等级高于国内限定代言人、品牌/形象大使,再之后是特定产品线/限定产品代言人,之后是品牌挚友,第五梯队为品鉴/体验官等。不走代言的商务合作,还有MCN推广投放,即在小红书、微博等平台发布种草体验式植入软广,根据明星人气单次收费从几十万到几百万不等。

  如今年《浪姐3》翻红的王心凌,新增Fresh馥蕾诗火山茶精华代言人、可口可乐蜜桃味新品推荐官、奈雪的茶、膜法世家代言人,路易威登Twist手袋植入微博推广等十多个商务,但其头衔并不高,并非与品牌形象长期深度绑定的代言人,商务资源几乎都是第五梯队的“体验官”和MCN推广一类。

  品牌另一层顾虑,便是爆款剧为他带来的人气加持能够持续多久?

  而王鹤棣能否突破“三月剧粉”“剧抛男友”局限,取决于是否不断有国民爆款跟上。朱一龙在《镇魂》之后,《知否知否应是绿肥红瘦》《重启之极海听雷》《叛逆者》等持续跟进,稳扎稳打,今年更以票房黑马《人生大事》成功完成大银幕转型。白宇以《沉默的真相》等悬疑剧实现转型。流量只能一时,作品才能延续生命周期。网传其或将与刘亦菲合作《长陵》,资源升级之外,接下来项目的口碑热度将成为关键。

  另外,想要长红而非昙花一现,王鹤棣仍需不断精进演技。相较于《遇龙》差评无数的“AI面瘫式演技”,以及不适宜的白发“丑”造型,《苍兰诀》中虽然造型演技有所进步,人设贴合,灵魂互换的设定也为两位主演带来了反差感的发挥空间。但剧中未使用原声而是使用配音,非科班出身的王鹤棣仍需在台词等方面多多努力。

  除此之外,其人设标签特质也需要进一步强化和明确。大部分高奢品牌对于时尚感和形象质感有一定要求。目前从个人IP特质来看,《新流星花园》《遇龙》等多部剧集将其定格在“霸道总裁”型角色上,有同质化之嫌。《你好,星期六》《五十公里桃花坞2》等常驻综艺,以及被考古的过往中,逐渐塑造出王鹤棣“笨蛋帅哥”“热血”“少年感”等标签。

  考虑到品牌们对于艺人网感的要求,王鹤棣本人和团队不妨深耕小红书、抖音等Z世代所偏爱的平台。当前多个女明星常驻小红书,频繁更新美妆心得、日常穿搭,竞争激烈,男明星相对较为空白,或能进一步放大商业价值。

  强监管之下,平台对艺人艺德方面的要求更加严格。王鹤棣能够绕开众多流量前辈走过的弯路,成为下一站顶流吗?这个回答或许还要交还给时间。

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