“失控”的蜜雪冰城

“失控”的蜜雪冰城
2022年09月23日 09:36 市场资讯

  来源:博望财经

  文/小魔丸

  从1997年3平米的“寒流刨冰”到20多年后的“万店之王”,蜜雪冰城作为下沉市场之神可谓茶饮市场中的异类。

  凭借“加盟换规模,低价换市场”的打法,蜜雪冰城在下沉市场疯狂扩张,目前门店规模已超过2.2万家,庞大的规模效应和魔性的营销出圈手段,都让它赚足了资本和市场的眼球。如今,据广发证券官网披露报告显示,蜜雪冰城已经完成上市辅导,即将进入申报阶段。

  估值来看,去年10月,资本市场给蜜雪冰城的估值达到600亿元。但是,曾经炙手可热的茶饮市场,如今热度已急剧下降,“新茶饮第一股”奈雪的茶更是从上市时的300亿港元跌至100亿,蜜雪冰城此时上市还能否撑起600亿的估值也成为一个未知数,市场大环境迷雾之外,其自身弊病也一一暴露。

  屡上热搜的食品安全问题、低价策略引发的盈利问题、越扩张越难赚钱的成长性困境、简单粗暴的管理失控问题、加盟商被吸血苦不堪言等等,都让蜜雪冰城的未来蒙上了一层阴影。

  低价困局

  蜜雪冰城最大的崛起因素在于以极致性价比打穿了中国最庞大的下沉市场人群,把店面开到了大街小巷。但是,这也成为其最直接的成长桎梏。

  就目前而言,蜜雪冰城的业绩增长只能来自于扩张,而其面临最大的成长性问题在于店太多已经饱和,如今一个商业街开2-3家蜜雪冰城的现象已经屡见不鲜,门店过于密集,也导致门店之间互抢流量,同品牌竞争也让本来就薄利的单店利润雪上加霜。

  蜜雪冰城创始人之一的张红甫曾在创业日记中写道:“一定要量大,把成本费用摊到很低很低。”蜜雪冰城的基因决定了它只能采用薄利多销的模式,这也是其核心优势。

  但是,资本是追求溢价的,而薄利生意的核心问题在于没有成长空间,蜜雪冰城本身定位就决定了它很难跑通高溢价的道路。据了解,蜜雪冰城也曾尝试向高端发起进攻,推出过“高端冰淇凌”和高端品牌“M+”,但最终并没有溅起水花,只能狼狈退场。

  因为追求极致性价比,蜜雪冰城的真正对手其实并不是以喜茶为代表众多新式茶饮品牌,而是便利店、超市中的3-5块钱的瓶装水。而近日,蜜雪冰城上市“雪王爱喝水”,正式进军瓶装水市场,似乎要与农夫山泉、怡宝等老品牌展开肉搏战。

  另一个层面,喜茶、奈雪等高端品牌从年初开始也率先降价,而这必将进一步压缩蜜雪冰城的市场空间。据DT财经发布的一组数据显示:喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量已经超过了二线城市、正在接近一线城市。很明显,低价优势很难支撑蜜雪冰城走的更远。有些故事,只适合开始,不适合持续。

  多元化陷阱

  没有新增长故事的蜜雪冰城,想要摆脱低价桎梏,有两条路可以走,第一冲击高端做高溢价,第二多元化布局。

  前者已经被验证是条死路,所以发力多元化成为其不二之选。

  2020年,蜜雪冰城推出定位现磨咖啡的“幸运咖”,2021年,蜜雪冰城成立雪王投资公司,第一笔便投资了广东的茶饮品牌“汇茶”;2022年,雪王投资河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司,该公司产品包括十几种口味炸鸡及预包装产品“冷吃炸鸡”。最近又正式进入瓶装水赛道,雪王爱喝水全新上市成为市场焦点。从咖啡到小吃再到瓶装水,蜜雪冰城急迫想要找到全新的增长曲线。

  快消品行业分析师于盛梅表示:蜜雪冰城发力瓶装水一方面是为了给上市之路增加新的故事,另一方面是为了丰富产品SKU,渗透更多的低价消费场景。蜜雪冰城的瓶装水目前定价1.5-2元,消费人群也并非新人群,而是其他瓶装水品牌的固定人群,尽管蜜雪冰城的营销可谓一绝,但是,要想从有着数十年沉淀的巨头中分一块儿蛋糕并非易事。

  就另一个角度而言,蜜雪冰城也并没有突出产品力的基因,在瓶装水赛道得水源者得天下,然而雪王爱喝水显然并没有明显优势,其优势更多在于供应链和规模优势,所以从产品层面突围亦是艰难。

  竞争层面,赛道不可谓不拥挤,农夫山泉、怡宝、纯悦等老品牌占据绝对势能,元气森林等新锐品牌也正在扩大版图试图分一杯羹,从历程来看,蜜雪冰城短期内将瓶装水发展成支柱性业务得可能性几乎没有。

  管理失控

  蜜雪冰城最大的收入来源来自于加盟商。

  一种是加盟费,一种是原材料成本费用,据了解,其大部分利润来源于原材料、器械等方面而不是加盟费。 

  以一家30平米左右的蜜雪冰城店铺为例,每年加盟费为1.1万元,设备采购费用为6万元,装修费接近7万,开店成本将近20万,这还不包括房租、水电、管理费、材料采购等固定费用。可以看出加盟费其实并不高,但据一线店主爆料,她自身店铺每年原材料采购费用就超过50万元,公司真正赚钱的业务还是来自于加盟商原材料供应,本质而言,蜜雪冰城不是一家奶茶店,其实是一家原材料供应商。

  一方面在薄利和规模因素的共同加持下,蜜雪冰城不仅没有办法让自己的所有加盟商门店都能够具有赚钱的能力,且其大部分利润还来自于加盟商。另一方面,因为扩张太快,蜜雪冰城不得不采用最简单粗暴的管理方式,这也滋生了与加盟商之间关系的紧张,在知乎平台,众多一线店主已经怨声载道,表示自己很后悔加盟蜜雪冰城,又苦又累还很难赚钱。

  互利共赢的天平失去平衡,未来如果难以改善,蜜雪冰城面临的直接问题则会变成管理危机。

  除此之外,在万店狂奔的扩张速度之下,门店管控跟不上扩张速度,蜜雪冰城食品安全问题频频登上热搜,而且屡禁不止。在黑猫投诉【投诉入口】平台,蜜雪冰城的投诉量多达3812条,多数投诉集中在吃出虫子、冰淇淋吃出头发、小料出现异物、店员态度恶劣,退款难等等。

  如果只是偶发,或许是加盟商本身的问题,但是频繁批量的投诉,从本质来说还是模式本身存在问题。

  很明显,高速扩张之下,目前的蜜雪冰城显然已经超出了它的管理极限。

  写在最后:

  随着茶饮市场越来越内卷,焦虑之下,曾经主打高端的茶饮品牌们开始争相下沉,蜜雪冰城想要在同质化严重的茶饮赛道中拔得头筹并成功IPO,聚光灯之下,内外挑战接连不断,它能否满足资本市场的期待还有待验证。但是,不管上市与否,其背后的成长性困境都是未来要面对的核心问题。

上一篇:中国电信重视渠道拓展升级 今年上半年有五家省公司尤为出色
下一篇:Counterpoint:二季度手机芯片市场联发科39%份额居首

热门推荐

收起