抖音禁止医生“带货” 国家拟限制药品网售 OTC药企要变天?

抖音禁止医生“带货” 国家拟限制药品网售 OTC药企要变天?
 Thu Jun 23 18:48:19 CST 2022 新浪医药新闻

6月22日,有条事关人人的药品政策,上了热搜,“国家拟禁止第三方平台直接参与药品网售”。

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我们再往前推,6月16号,抖音电商发布公告,称平台将于6月30日关闭医疗健康认证创作者账号的商品分享功能,并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。通俗点讲,“禁止医生带货”。

这两条都是针对药品,确切说,对于OTC药品的市场营销推广策略影响巨大。尽管网店早已放开处方药的销售,但考虑到用药的依从性和安全性,处方药的采购,或者说首次采购一般是从线下医疗机构购买。甚至有的网店在购买时填写的说明里,就做了限制,会询问是否之前服用过。如果你只是因为线下买不到而网购,老老实实地填了个“之前没用过”,那对不住,直接不卖给你。如果你填了个“之前有服用过”,那这个责任,比如过敏等用药风险,就从网店转移到了患者身上。所以说,抛开线下急缺药,网店的销售重心是OTC药。

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而医生带货,侧重点也是OTC药物,或者保健品。为什么各方企业都愿意找医生带货,无非看中的也就是医生的专业性。尽管说明书在网上都有,但总感觉从专业人士嘴里说出来,法力加持更有效。哪怕只是一句“我觉得早餐喝点XX奶比较好,我就经常喝”,也能让库房一扫而光。

如今一个禁止带货,外加限制第三方平台药品网售,堵死了一大批热销药。这个背后的思路我们不好妄议,可能是有些人浑水摸鱼,也可能是担心太多医务人员进入这个赛道,使得主业受损。毕竟太有钱了,队伍不好带。我有个同事,家里特有钱,每次加班都不太乐意,有加班费也不愿意来。有时候周末不想来,直接给其他同事钱,让代为做事。这要是换成医务人员,面对一些灾难需要人员支持时,可能就不太好调配。

这样不准带货的政策,对于一些已经形成渠道依赖的药企而言,是灭顶之灾。未来的推广,既然不能带上商品,那也就无法统计有多少货物是从这里导流的。那最终受益者,只能是商品的生产商是恒定的受益者,而分散的售货商则没法与之产生利益挂钩。所以这个广告或者说推广的费用只能由生产厂家出,再有类似查出来广告违规时,经销商已经不方便站出来顶锅了。

如果医生带货还要严格限制下去,那么推广的时候估计连药品企业名字都不能提,直接卡死代言人的角色。而这种策略的利好点就变了,是那些国内产品只有一个企业生产的。或者说可能让拥有同类产品的头部企业联盟制推广,比如我做这款药的企业就这几家,我们先利用代言人扩大内需,然后才是各家企业间的市场份额之争。毕竟整体需求提高了,才有所谓的市场之争。

但当这策略到了线下药店时,可能就比较尴尬,因为线下店可能只选一种入货,最终还是企业之间竞争。但如果宣传推广做不起来,入货也只是上架而已,无法对应销量。当然那些利用京东或者淘宝平台的电商,是有利益提高的。反正大家都是不能直接让医生带货,纯粹公平竞争。

限制医生带货,限制电商平台,我们可以视为一种对中小规模药企、药店的政策偏移。这些企业的人员容纳率,比头部企业更高,毕竟很多政策是牵一发而动全身。让苦苦挣扎的中小企业吃上饭,对于恢复实体经济而言有益。对于消费者而言,唯一变化就是采购渠道减少,有些药的购买便捷度降低,而这正是普通店商的奋起直追时机。

*声明:本文由入驻新浪医药新闻作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表新浪医药新闻立场。
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